Le marketing stratégique

 

 

   Définir les cibles des actions marketing

Cdiscount est estimé aujourd’hui, à environ 11 % du chiffre d’affaires de l’alimentaire, et sur certaines catégories de produits, les circuits hard discount, sont devenus totalement incontournables, puisqu’ils peuvent représenter plus de 25 % des volumes commercialisés en France.

Il ne faut pas oublier qu’en Allemagne, Aldi est l’enseigne qui vend aujourd’hui le plus d’ordinateurs devant tous les autres circuits.

 

De plus, le concept du hard discount a évolué au fil des années, et à l’exception d’Aldi, toutes les enseignes discounts commercialisent à présent des marques de fabricants : Coca-Cola, Nestlé, l’Oréal… côtoient les marques propres des enseignes, Lidl, Netto, Leader Price.

Ce changement oblige les fabricants à suivre avec attention leur place dans ce circuit, et à bâtir des stratégies adaptées (développement de formats spécifiques, choix des références devant ou non-être présentes en hard discount).

Dans ces conditions, une lecture des données au même rythme et avec la même précision que celle des supermarchés et des hypermarchés s’impose.

Cependant, cela devient un véritable casse-tête, pour les sociétés de panels qui ne peuvent pas compter sur l’accès aux données Aldi et Lidl, les contraignant donc à envisager d’autres méthodes.

 

+ Nielsen a opté pour un panel audit en plaçant toutes les semaines des enquêteurs devant un échantillon de magasin.

Aldi et Lidl représentatifs de ces enseignes avec pour mission de collecter les tickets de caisse des personnes sortant de ces points de vente.

Par un processus de codification et d’extrapolation des tickets de caisse, il est possible de se reconstituer les ventes des références présentes dans ce circuit.

 

+ IRI a choisi de s’appuyer sur sa collaboration avec Kantar Worldpanel en France pour intégrer à son panel distributeur des données consommateur sur la fréquentation et le comportement d’achat dans les enseignes Aldi et Lidl.

Aucune de ces méthodes ne fournit la même fiabilité et la même précision qu’un panel distributeur scanning, mais cela permet un accès mensuel aux prix de vente consommateur, à la distribution, et bien évidemment, aux données de vente et donc aux parts de marché des produits présents en hard discount.

L’absence de collaboration d’Aldi et Lidl, engendre de nombreuses contraintes (pas de lecture de l’activité promotionnelle au point de vente, pas d’information merchandising).

 

Cela illustre une fois de plus l’impérieuse nécessité d’une étroite collaboration entre sociétés d’études et distributeurs pour concevoir et bâtir le meilleur panel distributeur possible.

 

  Traiter et extrapoler les données collectées pour couvrir l’univers défini :

Afin d’obtenir un panel distributeur, une dernière étape est nécessaire : la mise en commun de l’information recueillie et son traitement pour aboutir en bout de chaîne à la base de données qui sera mise à la disposition de l’industriel ou du distributeur ayant souscrit un abonnement auprès de Nielsen ou de “IRI”.

Audrey Crespo-Mara, pense qu’on peut scinder les traitements effectués en quatre grandes étapes :

Codification et harmonisation des données collectées, extrapolation statistique de l’information recueillie, création et design des bases de données, et finalement, livraison et mise à disposition.

Selon cette dernière, ces traitements conduisent à délivrer un service aux utilisateurs finaux du panel distributeur “leurs attentes vont donc conditionner le déroulement de chacune de ces étapes”.

“Je travaille avec les clients pour définir leur message-clé. J’aime la diversité des secteurs abordés”, Audrey Crespo-Mara, journaliste et consultante en marketing, lors de sa dernière émission.